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新寶電器:“代工之王”的自主品牌之路 | 小家電企業解析

2019-11-17 10:09:25 http://www.wfjbqh.tw/ 責任編輯: 李娟 瀏覽數: 手機訪問 中華凈水器網

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2017年,新寶成為摩飛在中國地區的品牌獨家代理商。借網絡社交之風,新寶將摩飛進行本地化改造,幫助摩飛打開了中國市場。

中華凈水器網】在抖音、小紅書、微博大V、微信公眾號等各大熱門社交平臺上,網紅品牌“摩飛”是常出現的“種草產品”,“摩飛榨汁機”就是他們的爆款小家電。

為什么這個來自英國的品牌會在中國爆紅?剖析摩飛的中國化之路會發現,這背后離不開一家廣東順德的企業——新寶電器。

凈水電器

事實上,新寶在2013年就開始以品牌授權合作的方式開始在中國市場獨家運營摩飛品牌。2017年,新寶成為摩飛在中國地區的品牌獨家代理商。借網絡社交之風,新寶將摩飛進行本地化改造,幫助摩飛打開了中國市場。

另一方面,以代工起家并成為全球最大的小家電代工企業之后,新寶電器正在借助新零售渠道打造的網紅品牌“摩飛”,開始了轉型自主品牌之路。

品牌營銷爆破市場

根據Euromonitor發布的統計數據,2018年國內廚房小家電市場銷售額份額中,美的占比30.60%,蘇泊爾占比18.40%,九陽占比12.30%,行業CR3高達61.30%。

“美九蘇”占據了廚房小家電的六成市場,并且憑借先發優勢,形成了很強的規模壁壘。在龍頭企業強勢且穩定的行業里,新興品牌要找到自己的生存空間不是一件易事。

摩飛能夠在市場里突圍,很大程度上依靠的是新寶對社交電商紅利的把控。 

社交電商的入口更多是今日頭條、快手、直播、朋友圈、微博,和傳統電商流量不一樣,這是一種去中心化的結構,而互動、口碑、體驗才能建立起信任,最后影響消費決策。并且,由于西式小家電代表的是一種“西式生活方式”,具有較強的社交屬性,天然地適合社交傳播和數字化營銷。 

摩飛在微博、小紅書等社交平臺上投入了非常多的軟文物料,通過大V和KOL的互動、口碑宣傳,逐步建立起了消費者對產品的認知。這也給新寶積累了一定的社交電商的爆品打法,有利于旗下東菱等品牌進行線上的品牌營銷。

家用電器

新寶的線上營銷靠的其實是“產品經理制”和“內容經理制”,依靠這兩種制度,明確了營銷的責權利機制,能夠形成一套可復制的方法論。

不過,光靠營銷還不足夠,產品是否滿足了消費者的潛在需求才是產品的核心競爭力。摩飛的打法是——通過避開美的、蘇泊爾等廚電龍頭的優勢品類(電飯煲、電磁爐等)進行突圍。

以“摩飛隨行杯”為例,主打的是年輕消費者對小家電便攜性和多功能的兩大需求,并通過復古簡約的工業設計,迎合年輕消費者群體的審美,在大牌產品面前也不顯得小氣、粗糙,復古藍、復古紅、復古綠的色彩設計辨識度很高。

孵化出下一個摩飛

新寶一直未放棄創建自主品牌。

新寶電器的年報顯示,該公司自2016年開始加大內銷自主品牌的運營,大力發展自主品牌業務。目前,新寶已經擁有Donlim(東菱)、MorphyRichards(摩飛)、歌嵐(Gevilan)、Barsetto(百勝圖)、Laica(萊卡)、鳴盞共6個品牌,并逐步向清潔類家電、嬰兒電器、個護美容電器領域擴展。 

飲水電器

尷尬的是,盡管摩飛一舉成名,但公司已通過東菱品牌耕耘國內市場近十年,收入規模仍在3億元以下徘徊,通過收購得到的咖啡機品牌百勝圖也還在商用領域探索市場中。新寶的自主品牌一直未能實現真正突破。

東菱的品牌知名度不及國內外成名已久的競爭對手,價格上也競爭不過各類雜牌,進而陷入尷尬的中間地帶。究其原因,渠道與營銷壓力是主要的兩個問題。

有分析指出,家電的線下渠道經過多個分銷環節,每層至少加價15元,對于主打性價比,本身毛利就很低的品牌來說是一筆不小的成本。

另外,盡管東菱大舉發力電商渠道,也取得了一定的成績,但由于電商流量成本持續攀升,需要付出高昂的運營成本。由于小家電特殊的屬性,線上市場一直都是流量廝殺的地方,提前布局的強勢品牌已經在產品和渠道上筑起了很高的壁壘,新品牌要想取得進一步突破很難。

海外營銷和品牌營銷兩條腿走路

從我國小家電企業的產業鏈來看,產能分布較為分散,大多數并不掌握在品牌廠商手中。眾多以ODM/OEM出口模式為主的配件廠和服務商,聚集在廣東珠江三角洲等地區。

由于產業集群效應,這些廠家往往具備較大生產規模和較高的技術水平,可以承接來自全球的小家電制造的產能。

新寶電器就是這些企業的典型代表。它曾是知名的“代工之王”,服務過伊萊克斯、飛利浦、松下、西門子等國際品牌,產品銷往全世界100多個國家地區,國外市場一直是其主要營收來源。

凈水電器

但是,內銷自主品牌的毛利率遠高于外銷ODM業務。去年新寶的內銷毛利率為32.72%,而外銷業務僅有18.54%。

從近5年來的經營業績看,由于受毛利較低的外銷業務影響,新寶的凈利潤規模一直很小,國內同等營收規模的九陽,近兩年的凈利潤都達到了7億元左右的水平,而新寶只有4億元左右。

家用電器

對于毛利更高的內銷業務,新寶在年報里強調,要堅定不移地大力推進國內品牌營銷,實現“海外營銷和國內品牌營銷兩條腿走路”。

好的情況是,對比2014至2018年的數據來看,國內市場對新寶的營收貢獻是在不斷增大,新寶的內銷業務正在進入快速發展階段。

在內銷業務上,新寶的長處在于對小家電產業的整體把控,其自主品牌在性價比上具有一定的優勢。在代工業務上,新寶可以為客戶提供包括市場策略、設計研究、產品實現、模具研制、認證測試和量產技術等在內的解決方案。

目前,新寶也與包括小米、名創優品、拼多多以及網易嚴選這樣的新零售領域的頭部公司提供ODM服務。

與小米生態企業合作的主要有凈水器、電熱水壺、電動牙刷、烤箱等,2016年新寶代工小米凈水機為20萬臺,2018年增長到60萬臺。新寶也和拼多多合作,推出了新的工廠品牌,從今年1月開始,新寶電器為新電商平臺拼多多增設了七條生產線,重要產品之一就是一款家庭小電器“東菱牌絞肉機”。

對于這些公司來說,新寶是一家非常專業的優質ODM廠商,而新寶在制造、技術和價格的優勢也得以變現。未來可以與自主品牌一起,推動內銷業務的增長。

結語

盡管新寶旗下已經組建起了6個覆蓋不同品類的品牌矩陣,但本質上,新寶仍然是一家代工企業。要想快速突破內銷業務的規模,新寶必須打造出更多“摩飛”一樣的品牌,去推動整體的發展。

好的方面是,成立于1995年的新寶在產業鏈擁有豐富的積累,已經打通了完整的供應鏈體系,小家電的核心零部件能夠自己獨立生產,加工能力、產品研發和設計能力領先,并且生產規模足夠大,具備量產的實力。再加上摩飛團隊在社交電商的爆品實踐,將會構成新寶繼續孵化新品牌的動力。

(文章來源:億歐,侵刪)

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